〔綜合報導〕星巴克近期發布的初步財報顯示,銷售額連續三季下滑,導致公司決定暫緩發布2025會計年度的業績預測。這一決定讓市場關注星巴克新任執行長布萊恩·尼可(Brian Niccol)如何應對當前的營運困境。
根據星巴克最新報告,2024會計年度第四季同店銷售額下降7%,其中美國市場同店銷售下降10%,而中國市場的表現更為疲軟,銷售下降14%。該公司指出,推遲發布業績預期的目的是讓尼可有時間重新審視公司策略,進一步鞏固他上任後提出的轉型計畫。尼可於9月9日上任,隨後迅速調整了公司高層結構,並概述了一系列旨在刺激增長的策略,包括提升門店吸引力和改善早餐時段的服務。
市場分析師認為,星巴克的業務復甦將面臨巨大挑戰。根據彭博社報導,星巴克上季的銷售降幅超出市場預期,是四年來最大的單季跌幅。即便推出了新產品和促銷活動,仍未能吸引更多顧客進店,顯示公司面臨的困境不容小覷。
星巴克股價在財報發布後的盤後交易中一度下跌9%,儘管之後跌幅有所收窄,但截至目前,星巴克今年的股價漲幅僅約1%,遠低於同期標普500指數的23%漲幅。
星巴克強調,公司需要從根本上改變其策略,以恢復成長動能。尼可在星巴克發布的一段影片中表示,公司將簡化過於複雜的菜單,並研究價格策略,同時改善行銷方式,強調手工製作產品的重要性,並優化門店人員配置。
星巴克的做法與近期運動品牌Nike類似。在迎接新任執行長上任前,Nike也選擇暫停發布銷售預測,準備全新調整營運方向,顯示在新領導人上任後進行策略重置已成為大型企業的普遍做法。